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第5部分(第3页)

无济于事。

在这方面,最好的例子莫过于RCA 公司在计算机业的遭遇了。

不样之兆

1969 年我们为《工业营销(Industrial  Marketing)》杂志写了一篇文章,题目就直截了当地叫“定位

是人们在如今的仿效市场上玩的游戏”,并且把RCA 公司当作一个主要例子来谈。 我们在文章里用了一

些新名词,并且作了一些预测,依据的都 是一种叫做定位的游戏规则。(这是“定位”这个词第一回用来

描述这样一个过程:即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。)

其中有一个预测的结果准确得惊人。我们写道,就计算机 制造业而言,“任何公司向IBM 公司业已

占据的地位直接发起 挑战都无望获得成功。”

这句话里的关键词当然是“直接”。同市场中居领先地位的 对手展开竞争固然有取胜的可能(我们

在文章里提出了几个方法),但定位规则说,“直接”取胜是不行的。

这话在当时引起了一些异议。这两位是何许人也,竟然敢 说像RCA  这样财大气粗的公司别想在计

算机业有出头之日?

于是,到了1970 年,RCA 公司向计算机业全速进军。商  业报刊上连篇累犊地报道了这件事。

〃RCA 向龙头老大万炮齐发,”《商业周刊》1970 年9 月19 日期上刊登的一篇文章标题如是说。

“RCA  与IBM  势均力敌,”《财富》杂志1970 年10 月号上一则新闻的标题如是说。

… Page 27…

“RCA 计算机大促销是对IBM 的当头一棒,《广告时代》1970 年10 月26  日刊登的一篇报道用的是

这样的标题。

正是为了不使世人对公司的意图发生误会,该公司董事长兼总裁罗伯特·萨尔诺夫(Robert W Sarnoff)

作出了一个预测,说是到 1970 年年底,RCA 在计算机业“稳居第二”。萨尔诺夫先生说,他的公司这 投

入的资金“远远超过了我们以往为开拓任何业务(包括彩电)所做的投资,以期在计算机业取得一个坚实

的地位,”并指出他们的目标是在70 年代初占据一个利润丰厚的地位。

“我能行”精神终究得死

不到一年的时间,灭顶之灾出现了。“2.5 亿美元的灾难袭击了RCA,”《商业周刊》1971 年9 月25

日一期上刊登的一篇报道的标题如是说。

那是好大一笔钱哪。有人设想道,如果把那么多钱全换成百元大炒,码在洛克菲勒中心的人行道上,

那摞钱的高度能超过萨尔诺夫在RCA 大楼53 层上的办公室的窗口。

那是个计算机制造商倒霉的时代。由于公司的计算机业务多年来总是不能盈利,通用电气终于在1970

年5 月放弃了它,把剩下的烂摊子卖给了霍尼韦尔公司。

看到两 主要的计算机制造商相继无功而退,有人忍不住会说出“我早就对你说过”的话来。于是,

我们后来在1971 年又写了“重提定位话题:通用电气和RCA 为何不听劝?”(该文发表在《工业营销》1971

年11 月号上。)

那么,面对IBM 这样的对手,如何展开广告和营销活动呢?这两篇有关定位的文章提出了一些建议。

三十六计与管理  如何经营你的大学时光(完结) 作者_马浩然  豺狼的智慧  快乐女孩成长笔记  不一样的人生  暴雨天  极地失温  前程似锦  都市人情感诊所:不快乐的人是笨猪  每一种性格都能成功  咸鱼德妃的躺赢人生  中国犹太人传奇  娇气炮灰的训犬手册 [快穿]  大生活  兵媚狼睿  喵?  怀崽后养老金不够了  站哥总拍到意外现场  川军抗战  李开复为青年指点迷津:与未来同行  

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