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如何与IBM 之类的对手抗衡
计算机业经常被比作是“白雪公主和七个小矮人”。白雪公主已经在营销史上确立了无可匹敌的地位。
IBM 在计算机业占有60%的份额,而那些矮人当中最大的一个所占份额还不到10%,
如何与一个拥有相当于IBM 地位的公司抗衡?
首先,你必须承认现实。第二计算机业内部的人想做的事情,你不要去做。要像IBM 那样做。
要想同IBM 已经确立的地位直接发起挑战,根本没有成功的指望。历史迄今证明这是一个真理。
该领域里的小公司可能认识到了这一点,而那些大公司却似乎觉得能够利用自己的 大地位与IBM 展
开竞争。那么,听听一位垂头丧气的经理是怎样说的吧:“我们根本没有足够的钱去这样做。”你无法由此
及彼。
有句老话说“以火攻火。”已故的霍华德戈西奇(Howard Gossage)却常说:“那是愚蠢的做法。你得以
水攻火。”
IBM 的竞争对手可以采取一个更好的战略,那就是利用它们在预期客户的头脑里业已占据的地位,将
其与计算机业中的一个新位置挂上 。例如,RCA 公司原本应该如何为其计算机产品定位?
我们在1969 年写的一篇文章里提出了一个建议“RCA 公司在通信方面居领先地位。假如它把某种计
算机产品的定位与它的通信业务挂上 ,就能用得上其拥有的地位。尽管它这样做会放弃许多业务,却能
建立一个 大的滩头阵地。”
以NCR 公司为例,该公司在现金出纳机方面拥有一个 大的地位。
NCR 公司集中精力开发零售数据记录系统 (你也可以称之为计算机化现金出纳机),从而在计算机业
务上取得了长足的进步。
当然,在毫无希望的情况下,要想找到一个恰当的位置往往是白费工夫。还不如把精力集中在公司业
务的其他方面。查理布朗 (Charlie Brown )说过:“没有躲不过去的难题。”
事实上,彻底的失败往往胜过勉 的成功。
失败者往往认为问题的关键是应再加努力。一 于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。
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问题不在于其实质,而在于时机。要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当早一点把劲使在确
立产品优势上,这 才是可贵的东西。
有了它,便可万事俱备。没有它,事情确实会变得很难办。(就像爱斯基摩人说的那样,只有跑在头里
的狗才能看到一路的 景象。)
通用电气公司的史密斯和琼斯
举个例子也许能有助于理解这个原则。两位男士一心想坐通用电气公司的头把交 ,一位叫史密斯,
另一位叫琼斯。
史密斯是一位典型的“我能行”式企l 经理。公司任命他主管计算机业务,他兴致勃勃地接受了。
相 ,琼斯却很现实。他 道通用电气公司进人计算机业已为时过晚,无祛在其中占据主导地位。到
了眼下这一步,要想赶上田M,代价太大,即便它能做到这一点。
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