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第13部分(第3页)

消费者和制造商看问题的方式完全不同。

在亚特兰大人的眼里,可口可乐不是一种软饮料,你信不信?对制造商来说,‘可口可乐”是一 公司、

一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。

对消费者来说,“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做C。he,

而不是由一 名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。

装在阿司匹林瓶子里的那些药品叫“拜耳”。(当然,公司的名字叫斯特林制药公司(stew  sue),不叫

“拜耳”。所以,从道理上讲,不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。)

通用性品牌名称的长 在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的头脑里,“拜耳”就是阿司匹

林,其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。

可口可乐的那句著名口号“真东西”利用的就是这一点,即预期客户往往把第一个进人其头脑的产品

放在显要的位置上,仿效产品的质量再好也不如原创品牌。

如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳,或者其他品牌价格要便宜得多,预期客户也许会买别的品牌。但

是,“拜耳”等品牌依然在他们头脑里占据着稳固的地位。

但要注意的是,同一个顾客在被要求买一种叫做“不含 巨司匹林的拜耳”的产品时会出现什么情况。

如果 ‘拜耳”是一种阿司匹林,它怎么会又不含阿司匹林呢?

“拜耳”牌缓释阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片,每一种“拜耳”

系列的产品延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。

正如你可能会预料到的那样,“拜耳”的止痛药市场上的份额在逐年下降。

蛋白质21 是什么?

“蛋白质ZI (Protein 21)”牌香波也许就是“产品延伸”陷阱的一个典型例子。

1970 年,门南公司(Mennen)推出了一种名叫“蛋白质21”的香波一护发素M 合一产品,该产品很

快就在香波市场上夺走了13%的份额。

接着.门南公司经不住产品延伸的诱惑,不久便推出了“蛋白质2 广牌常规和特殊配方的定型水,分

有香味和无香味两种,还有“蛋白质21”牌护发素(两种配方)和“蛋白质21”牌香水。为了不让你记住

往头发上抹的是什么东西,]’J 南公司还销售专供男士使用的“蛋白质29”。

难怪“蛋白质21”在香波市场上的份额从13%跌到了2 %,而且注定还会继续跌下去。

虽然听上去不可思议,但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。

“斯各特”是什么?

再以“斯各特(Scott,中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注)”在纸产品中的地位为例。在销售

额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里,“斯各特”称得上是龙头老大。但是,当

年它在自以为 大的领域里实际上却很弱小。

“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布,

所有这些名字都削弱了“斯各特” 的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多,它对广大消费者的意义就

越小。

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